Américo Neto prevê jornal impresso 'encolhido' e 'segmentado' - 25/07/2022
Américo Neto é presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e sócio-fundador da Viamídia Publicidade. É o segundo mandato de Américo na ABAP, sendo sua primeira gestão entre os anos de 2017 e 2019. O publicitário se encontrou com o Bahia Notícias, onde falou sobre o mercado do setor e a área de marketing político.
Américo também contou sobre o futuro dos anúncios nos jornais impressos e afirmou que, após visitas ao exterior, percebeu que a tendência é encontrar as revistas de forma encurtada e segmentada, inclusive, com distribuição gratuita.
“Em Vilas do Atlântico, você tem uma, aí você tem outra que circula no bairro do Horto do Florestal, e elas são inchadas e segmentadas, a maioria com a distribuição gratuita e a publicidade vai estar lá para para pagar essa impressão. A visão que eu tenho com base nessas referências, de países que estão na nossa frente e na história, é de que o impresso continua e encolhe, virando algo de nicho e segmentado”.
O presidente da ABAP falou sobre as dificuldades da criação de marcas na Bahia e classificou o polo industrial baiano como “transformador" dentro da publicidade, chegando a ser referência no Brasil.
“Nosso principal polo industrial é aquele que transforma e não anuncia. Nós não temos uma indústria forte com marcas que anunciam na Bahia e no Brasil inteiro, isso é um limitador para o nosso segmento. Nossa publicidade gira muito na área de comércio e serviço, é onde a gente tem uma empregabilidade maior, falta essa coisa de ter uma comunicação institucional, uma comunicação de marca, comunicação extramuros”.
Américo Neto, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP). Foto: Marina Nadal/ Bahia Notícias
Como funciona o mercado de publicidade na Bahia? Quais são as principais oportunidades, o que é que move este setor aqui na Bahia?
A Bahia é um celeiro de publicidade, de criatividade e de publicitários criativos do segmento de comunicação. Nós somos um estado multicultural, a gente tem a influência africana, portuguesa, índigena a nossa diversidade gerou uma indústria cultural baiana muito forte. Então a gente tem força na arte, força na música, força na arte visual e na arte plástica, e isso se refletiu também na publicidade. Os principais publicitários brasileiros, a grande maioria são baianos e se espalharam pelo mundo também. Algo muito forte também é na área de marketing político é aqui a gente tem um histórico de criar campanhas memoráveis que chamam atenção, que vendem pela diferenciação. A gente tem uma história aqui de um jingle que virou uma música gravada por Maria Bethânia, então nós somos um mercado forte do ponto de vista criativo e uma potência brasileira. A gente tem diversas agências e algumas muito bem estruturadas que trabalham com o Nordeste inteiro e tem agência baiana consegue em São Paulo, em Brasília, no Brasil inteiro, então a gente já é reconhecido dentro dessa área de comunicação.
Dentro desse ecossistema, o que é que você observa de fragilidade no mercado baiano?
A grande dificuldade do mercado baiano é a gente não ter muita indústria de marca. A nossa matriz de indústria, ela é de transformação. Nosso principal polo industrial é aquele que transforma esse tipo de segmento e não anuncia. Então, a gente não tem muita marca de sabonete, de carro. Você pega o Ceará que tem a M. Dias Branco com diversas marcas de biscoito ou então Sergipe que tem a marca de chá Maratá, nós não temos uma indústria forte que com marcas que anunciam na Bahia e no Brasil inteiro, isso é um limitador para o nosso segmento. Nossa publicidade gira muito na área de comércio e serviço, é onde a gente tem uma empregabilidade maior, falta essa coisa de ter uma comunicação institucional, uma comunicação de marca, comunicação extramuros. O tamanho da economia e essa característica da economia baiana de não ter indústrias de produto e indústrias de produtos finais é que é um limitador para o nosso segmento.
Você se tornou o presidente da ABAP pela segunda vez, o que é que você espera agora nesse segundo mandato nos próximos anos?
A ABAP é uma associação que congrega 80% do PIB do mercado da Bahia, as maiores e mais estruturadas agências do estado estão na ABAP, e assim no Brasil todo. A Bahia é uma das mais ativas seccionais da ABAP do Brasil, a gente inclusive é referência pelo que a gente faz. Quando eu assumi essa segunda vez eu fiz novamente uma pesquisa junto aos associados para ver o que é que eles mais queriam, e deu como primeira coisa a fazer eventos de conteúdo para as liderança das agências. Em uma data anterior, a gente fez um evento por mês, em média, para todas as áreas das agências propagandas e agora estamos tentando buscar novos eventos, planejando fazer eventos para para as áreas de liderança. Além disso, estamos acompanhando essa retomada que tem sido muito forte para o mercado de comunicação e muito boa para os empresários. Fizemos um grande São João, que é uma oportunidade de marcas nacionais fazerem sua comunicação na Bahia, um momento grande de consumo, de junção de público, para que as marcas possam se comunicar. A gente também vai ter um grande verão, vamos ter um grande carnaval, estamos em um momento de retomada e as agências também estão sofrendo uma grande transformação, como todos os negócios, ligando com a área de tecnologia e que isso a ABAP tem apoiado as agências a se prepararem cada vez mais para fazer frente a essas transformações que o mercado da comunicação tá vivendo.
A comunicação é um campo muito dinâmico que engloba várias outras áreas: jornalismo, publicidade, marketing. O que é que difere a publicidade dessas outras áreas, dentro desse campo que é a comunicação?
Sou professor de faculdade e fico brincando que assim a publicidade é um oitavo de um quarto do marketing. O marketing é algo muito maior, que passa por desenvolvimento de produto, estudar com o produto adequado, qual é o design. Depois desenvolver o preço que o produto vai ter com a estratégia de preço: ele começa com preço mais básico, começa com o preço mais caro, se ele tem um preço mais alto e vai baixando, ou se vai manter o preço sempre, se ele começa com preço mais baixo vai aumentando. Qual o preço que ele vai estar no mercado? Passa pela distribuição, que tipo de ponto de venda você vai colocar, por onde você vai vender. Digamos assim, o terceiro P do marketing que é praça e o quarto P de promoção, que é promover o produto, depois você tem um produto pronto, com preço, e já desenvolveu os seus canais de venda, como você vai promover. Essa promoção tem diversas ferramentas, uma delas é assessoria de imprensa, que envolve o jornalismo, outra é promoção de vendas, outra é merchandising e aí você tem diversos, em uma delas é a publicidade, então é uma parte do quarto P do marketing que é promoção. Agora publicidade eu brinco,nós publicitários temos tanta relevância, movimentamos tanto dinheiro na economia, um dado importante: a cada um é real investido em propaganda, se torna R$ 8,54 na economia. Então tem um efeito tão multiplicador, tanta coisa envolvida, envolve artista, envolve os meios de comunicação, o site Bahia Notícias, anuncia nas redes de televisão, nas ruas. Nós temos essa relevância a ponto de, às vezes, criar uma confusão com o marketing, mas o marketing é algo muito maior e a publicidade é uma ferramenta relevante para divulgar um produto que o marketing deve ter trabalhado ao longo do tempo.
O que é que você acha que é tendência pro futuro? A gente vai mais para o online, vai deixar o off de lado? O que é que você acha que não vai ser mais utilizado daqui a 10 anos?
Vamos ver algumas coisas na história, então a gente tem na história que ele brinca com um tipo de publicidade era o que eles fazia no antigo Egito, como se enterrava nos faraós e se escrevia na parede com toda a história mirabolante, fazer desenhos do que ele foi, de como ele foi importante, das guerras que ele lutou e isso é muito presente, né? Depois na Idade Média com aquelas pinturas daqueles quadros que retratavam batalhas, às vezes o cara nem estava na batalha e a retratava, botava uma cena épica que a gente admira. A publicidade faz parte da maneira de nós contarmos as histórias e das marcas se inserirem hoje, se inserirem na comunidade. Tem a história também de uma grande empresa mundial de vida exterior, que ela começou quando um o pai deu para o filho uma loja de sapato falida para ele fechar o estabelecimento, e o filho antes de fechar resolveu colar cartazes pelas paredes da cidade. A loja cresceu e, ao invés dele manter a loja, ele virou uma grande empresa de vida exterior, desenvolveu um emprego de vida exterior que existe até hoje, tem alguns anos. Então a publicidade vai aonde as pessoas estão, se nós estamos agora até falando para um site, ela vai estar um banner no site, ela vai estar num público editorial. Se nós tivermos falando em um podcast, ela vai estar no podcast, se a pessoa estiver navegando, gastando boa parte do tempo dela, ela vai estar no Tik Tok, vai estar no Instagram, a gente vai aonde o consumidor está, onde as pessoas estão consumindo informação. Você vai ver muito em breve os streamings com publicidade, já existe na HBO dos Estados Unidos, você assina por US$ 12 sem propaganda ou US$ 8 com propaganda, 70% das pessoas preferiram assinar o mais barato. Você vai ver depois, séries patrocinadas por marcas, muito em breve terá a marca entrando no conteúdo e nós vamos consumir porque a gente precisa que o entretenimento fique barato, seja viável, que o consumo seja cada vez mais interessante. A publicidade vai sem dúvida para o digital, eu costumo fazer, frequentemente, merchans fora do país, só para a área de comunicação. Em 2019 eu visitei as maiores agências americanas em Nova York, agora em 2022 eu visitei empresas, comércio, lojas em Chicago, mas em 2019 as agência americanas já criavam os dispositivos de voz. Eles já estavam criando para a Siri, para o Google Home, o Alexa, já estavam desenvolvendo uma assinatura sonora para quando você mandar se passar o cartão por voz: ‘passa no Mastercard’, e aí tocava o som. Então, até no dispositivo de voz, a propaganda está entrando, já tinha um game desenvolvido por uma agência de propaganda para divulgar uma série televisiva de stream no dispositivo de voz. É algo que é contínuo e se você olhar até nos países que não são capitalistas, a propaganda tá lá divulgando o regime: anúncio, placa, painel e outdoor, faz parte da cultura da humanidade, as pessoas gostam, se informam também, aprendem a usar cinto de segurança. Quando teve a pandemia, qual foi a principal ferramenta para ajudar as pessoas a manterem distância, usarem máscara e não sair de casa? A propaganda.
O anúncio do jornal impresso vai continuar existindo? Ele vai coexistir com essas outras ferramentas? O outdoor vai continuar?
Eu amo olhar para o futuro, estudar e tentar entender o futuro, mas não sou futurólogo, nem sempre eu consigo prever. O que que eu faço: como falei, eu visito países que estão mais adiante para tentar olhar o que é que tem acontecido e daí tirar as referências. A gente também olha a história para ver o que aconteceu, o que está acontecendo agora aconteceu após a gripe espanhola de 1919, 1918, que foi um carnaval apoteótico depois da pandemia, teve o retorno da economia. Várias coisas da história, às vezes, repetem-se ao olhar o futuro. Fui ao Japão agora, recentemente fui a Chicago em março deste ano, e aí eu vi o que o impresso, mas continua continua como? Segmentado, ou seja, uma revista para o setor industrial se a cidade tem muita indústria. Lá em Chicago, eu visitei uma revista que continuava forte, mas só falava de indústria com a área industrial que tinha em Chicago. No Japão eu vi jornais gratuitos no metrô com notícias segmentadas. Então você tem aqui um case de um jornal, de uma revista, que circula num determinado bairro. Em Vilas do Atlântico, você tem uma, aí você tem outra que circula no bairro do Horto do Florestal, e elas são inchadas e segmentadas, a maioria com a distribuição gratuita e a publicidade vai estar lá para para pagar essa impressão. A visão que eu tenho com base nessas referências, de países que estão na nossa frente e na história, é de que o impresso continua e encolhe, virando algo de nicho e segmentado. Em relação ao rádio, você vê que a gente tem um novo rádio que é o podcast ou uma nova versão do rádio. Então as pessoas gostam de escutar, as pessoas estão no trânsito e querem ouvir, estão fazendo outra coisa e querem ouvir. O rádio se revolucionou, cresceu até a audiência recentemente com o uso do WhatsApp, com a interação com a informação do trânsito e também você vê muito o inesperado. Porque você tem uma playlist e às vezes você já sabe o que vai tocar depois, tanto que muitos aplicativos de música de celular tem a função rádio ou uma função de criar uma emissora, criar uma uma estação para poder você ser surpreendido por uma música que você não espera. O que eu vejo são rádios fortes, diferente um pouco do jornal que é política, rádios fortes com muita interação, com muita utilidade e cada um com seu segmento: você vai ter música de rádio clássica, música de rádio de rock, aqui na Bahia a gente não tem tanto isso. Em São Paulo já tem uma rádio só de trânsito, por exemplo, mas na Europa a gente vê muito isso, às vezes a rádio por segmento do que você quer ouvir por estilo de música, por notícia.
Você acha que a publicidade nos próximos anos vai se preocupar de fato com a diversidade, se preocupar com essas questões mais sociais?
O caminho da comunicação, e aí também volta as referências que eu faço das imersões, o que eu vi lá nos Estados Unidos era cada vez mais se falar para nicho e, nas agências americanas, eles já estavam com bastante profissionais da área de sociologia dentro da agência e engenheiros de dados. Então por um lado você tinha algo para estudar o social, o que seria cultural e por outro lado os engenheiros para ver como atingir, como medir, como ser preciso. Tem uma agência que atende o biscoito Oreo lá nos Estados Unidos e ela fazia campanha só para celíacos, campanha só para quem tinha intolerância à lactose, campanha para os fãs de Game of Thrones. E porque eles viram que tinha uma aderência ao biscoito, quem tem intolerância à lactose poderia comer, então isso tudo era direcionado por um lado pelo sociólogo e por outro lado é executado pelos engenheiro de dados. Sem dúvida os baianos vão ser cada vez mais classificados, ou as pessoas porque elas são diferentes, em minigrupos e às vezes eles vão se concentrar, às vezes você vai ter o grupo que curte Axé e pode ser de qualquer idade, às vezes você vai ter naquele grupo por determinada idade, às vezes é pelo bairro que você mora, às vezes é pelo tipo do queijo que você consome que lá o cara tá medindo junto com o que você tá bebendo. Cada vez mais a publicidade tem ferramentas e tecnologias e as agências estão cada vez mais preparadas com profissionais distintos para poder se aproveitar disso, para se comunicar de maneira mais precisa e direta.