Maurício Carvalho: "Marketing não ganha campanha, quem ganha é o candidato" - 01/11/2008

 

Fotos: Max Haack/Bahia Notícias

"Marketing não ganha campanha, quem ganha é o candidato. Com certeza foi uma mudança natural do próprio João. A orientação de Marketing é no entorno, não é na figura humana".

Por Daniel Pinto

B.N - Por que você saiu da Propeg?

Maurição - Foi no final de 2007. Estava meio ressabiado. Foi então que decidir buscar novos rumos.

B.N - Mas, seu nome está entre os indiciados pela CPI da Ebal?

Maurição - Não conheço o termo do processo da CPI da Ebal. Na verdade, eu era empregado da Propeg. Recebi até um convite para ser sócio, mas recusei.

B.N - Quanto tempo durou o planejamento da campanha de João Henrique?

Maurição – Saí da Propeg no início de dezembro de 2007. Logo em seguida, comecei a acompanhar por conta própria as ações da Prefeitura e o cenário político local. Mas, durou mais um tempo até acertarmos os tramites legais. Mesmo assim, passei a prestar atenção na Comunicação institucional da Prefeitura e a imaginar como poderia ser a campanha. 

B.N - Até então você não tinha nenhum vínculo?

Maurição – Não. Estava acompanhando porque queria fazer a campanha. Mas, não havia nenhum compromisso firmado. Acompanhava porque, além do interesse pessoal, eu tinha um bom relacionamento com Robertinho, Moacir, Eduardo Santos, o pessoal da Idéia 3 que cuida da Propaganda da Prefeitura.

B.N – Robertinho deve ficar com inveja do seu rabo de cavalo.

Maurição – Ele é um amigão, uma grande figura (risos).

B.N - Mas, quando foi que você acertou tudo e começou a formatação da campanha?

Maurição – Em agosto eu já tinha o formato da campanha na cabeça. Nessa época, o quadro de candidatos já estava mais ou menos definido. A partir daí passei a conversar com os políticos e técnicos que compõem a administração municipal para entender melhor a Prefeitura e traçar a estratégia da campanha.

B.N - Quais foram os principais desafios tanto do 1º quanto do 2º turno?

Maurição – Do primeiro, sem dúvida, foi baixar a rejeição de João Henrique. Iniciamos a campanha com 40% de rejeição.

B.N - Se falava até que era impossível reverter esse quadro.

Maurição - Verdade! Alguns diziam que era uma missão impossível. Mas, eu já tinha estudado muito, tinha lido e analisado muitas pesquisas. A partir daí pude identificar onde estava a rejeição dele. De uma forma geral, os serviços municipais eram bem avaliados e o prefeito é carismático e tem um discurso convincente, que emite confiança. Portanto, havia algo de errado!
 
B.N - Então, você mudou o perfil do prefeito? Você pediu que ele fosse mais incisivo e autoconfiante?

Maurição - Olha só, costumo dizer que Marketing não ganha campanha, quem ganha é o candidato. Não podemos saber o que aconteceria se ele não tivesse mudado de postura. Mas, com certeza foi uma mudança natural do próprio João. A orientação de Marketing é no entorno, não é na figura humana. A essência da pessoa permanece a mesma. Nós apenas indicamos o que pode suscitar determinados comportamentos. A gente não orienta fique assim, fique assado, até porque não é um produto, estamos lidando com uma pessoa.

B.N - E quanto ao desafio do 2º turno?

Maurição - Como te disse, o primeiro foi a rejeição e ultrapassar os candidatos que estavam na frente nas pesquisas. A meta do primeiro turno era chegar ao segundo. Na fase decisiva, a estratégia foi a mesma: contar a história de João à frente da Prefeitura, inclusive os problemas causados pelos antigos aliados. Eu senti que era preciso contar essa história de uma forma mais didática. Falar dos acordos não cumpridos, das barracas de praia, da dívida herdada, até porque o antigo gestor (Imbassahy) não conviveu com a Lei de Responsabilidade Fiscal.

B.N - Maurição, quais foram os cuidados adotados pela campanha para não fundir eleição com Comunicação institucional?

Maurição - O que aconteceu foi logo no início quando, digamos assim, eu mostrei ao prefeito algumas dificuldades enfrentadas pela Comunicação.

B.N - Foi você que demitiu os secretários Jair Mendonça e Victor Hugo?

Maurição - Nunca pedi a cabeça de ninguém. Olha, quando eu cheguei Jair já tinha saído. Não houve nada disso com Victor Hugo.

B.N - Por falar nisso, deu muita dor de cabeça as representações contra a coligação? De que forma as questões jurídicas interferiram nos rumos da campanha?

Maurição - Trabalhamos com um advogado muito bom que foi o Manuel Nunes do PMDB. Mas, de certa forma acaba interferindo porque uma campanha é como um jogo de xadrez, você tem que prevê as jogadas do seu oponente. O jurídico estava sempre preparado para responder os ataques dos adversários ainda mais porque quem está no poder é sempre o alvo principal.

B.N - De uma forma geral, como você avalia a campanha dos outros candidatos?

Maurição - No primeiro turno havia um cenário bastante específico e com jogadas combinadas.

B.N - Você fala do PT e PSDB?

Maurição - Sim, sim! Isso era muito claro! Então tinha aquela coisa de ficar na defensiva mesmo. Depois, optamos por encarar os problemas de frente. Você lembra que os candidatos opositores decidiram tratar o PDDU logo de cara. Eles criticavam, mas não explicavam o que era. A maioria da população não sabia do que se tratava. No segundo turno o prefeito se prestou a tratar desse tema específico e mostrar a população o que é um Plano Diretor.

B.N - Mas, vocês não ficaram na defensiva o tempo inteiro.

Maurição - Havia muito ataque. A gente tinha que se mobilizar. Disseram até que fizemos baixaria, mas não consigo observar isso dentro da campanha de João. Revejo os programas e não identifico nada dessa natureza. No entanto, havia muita mentira e baixaria nas outras campanhas. É difícil lidar com mentira porque você precisa explicar o fato e trazer a verdade à tona. Mas, digamos assim, eu já comi tocinho com muito mais cabelo.

 

"Disseram até que fizemos baixaria, mas não consigo observar isso dentro da campanha de João. No entanto, havia muita mentira e baixaria nas outras campanhas".

 

 

 

 

 

 

 

 

B.N - Essa foi sua estréia como marketeiro não foi?

Maurição - Foi sim! Já havia trabalhado em outras, mas foi a primeira como coordenador de Marketing. Fui redator e diretor de criação de algumas campanhas. Fiz Paulo Souto duas vezes, César Borges, fiz o segundo turno de Lula junto com João Santana. Mas, essa é a primeira como titular.

B.N - Agora, havia uma ansiedade muito grande para que João crescesse nas campanhas principalmente por parte das pessoas mais ligadas ao prefeito e ao governo. Imagino que, por conta disso, você tenha recebido muitos palpites. Como se dava essa interferência externa?

Maurição - Não teve muita coisa não. Mas, obviamente que todo mundo quer colaborar e os palpites acabam sendo naturais. Mas, eu sou um profissional que sempre ouve as pessoas e aproveita tudo que há de melhor. O ego não me impede de conversar e receber conselhos.

B.N - E o ministro?

Maurição - Conversava muito com o ministro Geddel (Integração Nacional) e com o presidente Lúcio. Mas, tive muita liberdade por parte do PMDB. Eles nunca impuseram nada, nem uma idéia muito menos uma linha de Comunicação. Pelo contrário, sempre respeitaram as minhas decisões. Foi uma campanha super bacana neste sentido porque eu assumi todas as responsabilidades tanto do resultado positivo quanto do negativo.

B.N - Que alívio, hein?!

Maurição - (risos) Mas, eu sabia o que estava fazendo. Não foi um tiro no escuro. Sempre dispomos de instrumentos muito bons de avaliação.

B.N - E como se dava esse feedback?

Maurição - Nesta campanha nós usamos o tracking, que são entrevistas diárias em determinados pontos da cidade. No primeiro turno eu trabalhei com 200 e no segundo fizemos 300 entrevistas diariamente. Apesar da margem de erro de sete pontos, as linhas e as curvas nos davam uma noção de quem estava crescendo e quem estava caindo. Então, eu via a linha do prefeito e de Pinheiro em ascendente, enquanto a de Neto e Imbassahy declinavam. Aliás, Imbassahy ficou logo pra trás. Mas, é engraçado porque eu ouvi um discurso do ministro Geddel em que ele dizia que Imbassahy teria que explicar tudo o que não fez nos oitos anos em que foi prefeito. Aquilo soou bem nos meus ouvidos. A partir daí nasceu àquela história do povo perguntando: por que não fez? Por que não fez? Desistiahy! Creio que isso levou o povo a pensar que se em oito anos ele não fez tudo o que deveria porque faria agora.

B.N - Mas, como se deu a evolução de João?

Maurição - Justamente a partir da exposição da administração municipal. Apesar de toda crítica de que tudo acontecia por motivos eleitorais, as pessoas precisavam saber o que acontecia de bom na gestão, como a Prefeitura trabalhava para melhorar a vida delas. O cara não poderia deixar de construir uma encosta por conta da eleição. Aquela história de que o prefeito fazia obra de última hora não colou. Além do tracking, para todo programa era construído um grupo de discussões e as pessoas não ligavam para essa história.

"Uma campanha é como um jogo de xadrez, você tem que prevê as jogadas do seu oponente".

B.N - O papel do Marketing é informar da melhor maneira possível. Mas, publicitários como Sidônio Palmeira, que inclusive fez a campanha de Pinheiro, dizem que não se envolvem com um projeto se não acreditar no candidato. É assim com você também?

Maurição - Sem dúvida nenhuma. Eu já conhecia o cara João Henrique, a figura humana. Sabia que ele era gente boa, sensível, emotivo e com o coração grande. Quando eu comecei a estudar a história da gestão passei a acreditar que se eu fiquei encantado outras pessoas também ficariam. Não estou dizendo que ele é o melhor prefeito do Brasil. Mas, é um cara que você pode confiar. Eu acreditei na candidatura para depois assumir esse compromisso.

B.N - O que você acha daqueles marketeiros que decidem exploram a vida pessoal dos adversários a ponto de criar mentiras e factóides para prejudicá-los?

Maurição - Do outro lado é desespero! (risos)

B.N - E se te propuserem um troço desses?

Maurição - Olha, é uma opção arriscada. Mas, não vou dizer que nunca faria algo parecido. Até porque em certos casos você está fazendo um bem para o eleitor. Mas, é sempre uma opção arriscada.

B.N - Então, você que é fã de João Santana acha que ele errou com o caso de Marta Suplicy em São Paulo quando tentou insinuar que Kassab era gay?

Maurição - Olha, apesar de não acompanhar bem esse processo, não creio que essa tenha sido a intenção dele. Pelo que eu vi, o objetivo era perguntar se Kassab era casado, se tinha filhos. Não vi insinuação explícita dentro do comercial. Mas, a polêmica foi criada. Acredito que a intenção de João Santana não era trazer a questão pessoal para a campanha. Esse não é o estilo dele. Ele é um cara bem técnico. Talvez ele possa ter escolhido um caminho e a coisa foi para outro. Realmente não sei o que aconteceu. Vou bater um papo com João pra saber o que aconteceu.

B.N - Voltando a campanha vitoriosa de JH, como era sua rotina nesse período?

Maurição - Foi muito difícil para conciliar tanta coisa ao mesmo tempo. Ao mesmo instante em que eu precisava conversar com os secretários e os técnicos da Prefeitura para entender a administração, eu precisava falar com os políticos e traçar planos, pensar em comerciais, formatos de programa, propaganda, etc. Foi uma correria danada. Trabalhava em média 16 horas por dia, mas eu tive uma equipe muito boa. Tinha Viviane Falcão, Renato Pinheiro, Bruno Cartacho, mais a equipe de jornalistas e a produtora RX30.

B.N - Em meio a esse turbilhão, como nasceu a personagem Bernadete?

Maurição - Ali foi o seguinte: o tracking mostrava o jogo embolado e eles reeditaram o lance da panelinha. Era uma coisa velha, da época de ACM, mas eu tinha receio que pegasse. Daí, pensei em fazer a Bernadete, o nome dela nem foi ao ar. Eu mesmo fiz a música. “Você sabe criticar. Esse é o seu defeito, como quer ser o prefeito se só sabe criticar”. Mas, aí sim eu recebi algumas críticas. As pessoas falavam que eu não deveria ter respondido e tal. Mas, um grupo de crianças fez uma visita ao prefeito e disseram que todo mundo cantava a música na escola. Foi então que percebi que o negócio deu certo (risos). E você viu a panelinha não colou. Sem dúvida, foi um dos momentos felizes da campanha.

B.N - Verdade que rolou uma espécie de acordo de não agressão com o pessoal da campanha de Pinheiro no 2º turno?

Maurição - Olha, conheço Sidônio há muito tempo. Já fizemos palestras e viajamos juntos. Uma vez que fomos ao segundo turno juntos é natural que houvesse essa aproximação. Mas, não houve nada disso. Nós apenas combinamos que não houvesse ofensa pessoal, o que deixou o processo mais tranqüilo.

B.N - Houve algum momento em que você pensou que iria perder?

Maurição - No início era pauleira, mas não entrei em desespero em momento algum (risos).

B.N - Já tem outro trabalho em vista?

Maurição - Ainda não.

B.N - Quais são os planos a partir de agora?

Maurição - Descansar, sem dúvida!

B.N - Mas, você vai seguir no marketing político?

Maurição - Eu tomei gosto!

B.N - Deu pra ficar rico?

Maurição - Não, não!