Fernando Chacon repensa patrocínio do Itaú Unibanco no Carnaval de Salvador - 15/03/2011

Fotos: Raul Golinelli / Agência Haack / BN

"Se você começar a inviabilizar o patrocínio para a Saltur, como é que fica a infraestrutura para o Carnaval? O governo que tem que bancar essa festa? Não faz sentido isso".

Por João Gabriel Galdea

Bahia Notícias - O senhor afirmou recentemente que o carnaval de Salvador é um produto mal explorado. O que precisa mudar para que ele se torne um produto de marketing mais bem aproveitado?

Fernando Chacon - Se foram essas palavras, eu "refrasearia" dizendo que existem muitas oportunidades para melhorar o produto. É melhor dizer dessa forma. O fato é que o nível de exposição de marcas que não são patrocinadoras oficiais do Carnaval é muito grande. Quando você olha para o patrocinador oficial, ele viabiliza a infraestrutura do Carnaval. Você já teve mais patrocinadores oficiais, mas desde que a Saltur (Empresa de Turismo Salvador) formalizou de que uma empresa - que foi a OCP - ganhou esses direitos, comprou os direitos, remunerou a Saltur por isso, e repassa esses direitos para os patrocinadores, o que está faltando é a formatação mais clara dos benefícios que os patrocinadores têm versus os benefícios que os patrocinadores de trios elétricos têm. Observe que o Itaú Unibanco se preocupou em investir na Saltur para viabilizar o Carnaval na rua. Ele investiu no Ilê Ayiê, no Bankoma, nas Filhas de Gandhy, blocos indígenas, Luiz Caldas, que aos 46 minutos do 2º tempo, por assim dizer, quase não saiu, e a gente viabilizou a saída. Então, nosso papel é viabilizar a exposição da arte e da cultura. Isso é a nossa causa, está na nossa plataforma. O que a gente quer? Queremos que seja mais bem definido esse papel dos patrocinadores e que as pessoas que fazem marketing de guerrilha, as empresas que tiram proveito da grande festa e, com isso, fazem uma grande exposição de marketing, mas não são patrocinadores oficiais, tinham que ter uma exposição muito mais moderada.

BN - Atualmente são quatro patrocinadores "sênior" do Carnaval, não é isso?

FC - Hoje não tem quatro, hoje tem três, se você for ver, porque esse ano estão patrocinando o Itaú, a Schin, e a BR (Petrobras). O outro é o governo da Bahia. Então, você tem três patrocinadores. A BR é uma empresa de capital público e que de uma certa forma acaba se sentindo obrigada a prestigiar a festa, e a Schin, ela tem um market share (cota de mercado) muito importante aqui na região; seria uma grande loucura ela abrir mão disso, em detrimento da concorrência, que a concorrência ganharia um espaço muito grande. Então, se você olhar para esse mercado, o Itaú é aquele que tem uma causa, de fato, e que está correndo atrás dessa causa. Ele investe por causa da causa.

BN - O presidente da Saltur, Claudio Tinoco, para contestar as críticas que o senhor teria feito, citou uma pesquisa encomendada pela própria Saltur, do ano passado, que revela que 37% dos baianos, 42% dos turistas brasileiros e 23% dos estrangeiros identificaram o Itaú como patrocinador do Carnaval. Segundo ele, isso corresponderia a um investimento superior a R$ 60 milhões se tivesse que ser pago, quando o Itaú paga apenas R$ 4,2 milhões pela cota sênior. Quem tem razão, afinal?

FC - Não. Ninguém está disputando razão. Eu acho que ele tem um ponto de vista que está correto, que é a mensuração de quem veio na Bahia. Quem vem aqui, vê muito mais a exposição, eventualmente, dos patrocinadores oficiais. Porém, na hora que você coloca os trios na rua, e os trios são televisionados, têm cobertura de rádio. Estes patrocínios estão atrelados aos patrocínios dos trios. Então, qual é a exposição que o Carnaval baiano tem hoje na televisão, em número de horas? Você vai falar "poxa, são 70 horas". Pode ser que sejam 70 horas, mas se você eliminar o próprio público baiano, qual é a exposição que você tem para fora da Bahia ou de Salvador, ou do próprio Nordeste? A exposição ela é um pouco mais limitada. Você o Carnaval de São Paulo e do Rio com horas a fio de transmissão, numa televisão que tem mais de 50% de market share. Qual a exposição do Carnaval baiano nessa televisão? Aí quando você vê o patrocínio que a televisão vende, esse patrocínio está para alguém que não é o patrocinador oficial, aqui do Carnaval. Então, o que é que ele coloca? As marcas que estão nos trios. Então, essas empresas concorrentes do Itaú Unibanco, que são patrocinadoras da transmissão, da mídia, e são patrocinadores do trio, para fora tem uma exposição muito grande. Se você chegar lá em São Paulo e fizer a mesma pesquisa que o senhor Tinoco fez, talvez você se surpreenda de ver que outros bancos fizeram o patrocínio do Carnaval baiano, e não o Itaú Unibanco.

"Conhecemos bem o Carnaval. Sabemos como é que funciona, só que a guerrilha de marketing está cada vez maior. E se não houver uma re-análise das oportunidades, um realinhamento das expectativas, fica muito difícil".

BN - E o que fazer para mudar isso?

FC - Estabelecer direitos de arena. Construir direitos de arena. Com isso, o patrocinador oficial tem prioridade na visibilidade. Aí você não pode permitir, por exemplo, essa profusão de blimps (balões promocionais) que existem hoje nos trios. Na entrada dos trios, na saída dos trios. Seis, oito, dez blimps gigantescos, sempre monopolizando a câmera de televisão. Marteletes que ficam dentro dos trios, porque tem patrocínio. O patrocínio é viável para os trios comerciais, mas que ele seja viável para relacionamento, para o abadá, e não para uma exposição massiva para alguém que não investiu para viabilizar a festa.

BN - Essa fiscalização é feita pela Sucom...

FC - Veja, a Sucom se esforça muito. Eu reconheço o esforço. O grande problema é que, a despeito do esforço, há uma indisciplina muito grande de quem está fazendo marketing. E na hora que você entra na avenida, fica muito difícil de você atuar. Anteontem (a entrevista foi feita na terça-feira, 8 de março) estava passando um dos principais trios, que vende abadá na casa de quase mil reais, e que tinha para fora um banner de uma montadora enorme, fora dos cordeiros. Então, a Sucom vai lá, vai multar? Vai multar, mas a questão não é multar. A questão é construir um modelo de negócio que esse cara que viabilizou colocar para fora dos cordeiros um patrocínio, sequer dentro dos cordeiros deveria ter tido a cara de pau de fazer. Ele deveria ser muito mais comedido e prestigiar quem está viabilizando a festa para ele estar lá na rua. Porque se você começar a inviabilizar o patrocínio para a Saltur, como é que fica a infraestrutura para o Carnaval? O governo que tem que bancar essa festa? Não faz sentido isso. O governo deveria fazer a iniciativa privada investir cada vez mais e viabilizar uma exposição muito mais coordenada.

BN - O senhor ainda pretende sentar com a Prefeitura e a Saltur para conversar sobre o assunto?

FC - A minha intenção é reunir com quem de direito queira discutir o assunto e que tenha interesse em fazer um bem para a Bahia e para o Carnaval baiano. Nós estamos aqui com a marca Itaú há quatro anos. Antes disso nós éramos sócios com a CrediCard (Unibanco), então nós estamos aqui, podemos dizer, há 11 anos. Foi o ano de 2000 para 2001 o primeiro ano que nós viemos para cá. Conhecemos bem o Carnaval. Sabemos como é que funciona, só que a guerrilha de marketing está cada vez maior. E se não houver uma re-análise das oportunidades, um realinhamento das expectativas, fica muito difícil. Veja você de que a televisão de maior audiência no Brasil tem uma disciplina de horário muito grande. Me diga você, que é local, qual é o horário dos trios; se eles saem cumprindo aquela programação que você quando você chega aqui no Carnaval, que fala "7h30 vai sair o Nana Banana, 8h30 vai sair o Asa". Você nunca sabe o horário que vai sair. Nunca sabe o horário que vai passar e isso não é um problema da Saltur e da Sucom. Eles não conseguem administrar isso. O problema é que o formato que a gente tem hoje é o mesmo que a gente tinha há muitos anos atrás. Só que tudo cresceu, o volume de pessoas cresceu, então precisa ser repensado e reorganizado. O trânsito: as pessoas estão demorando para chegar nos locais de saída de trios e nos camarotes, uma hora, uma hora e meia. Será que não deveria estar repensando bolsões de estacionamento, transporte público mais coordenado para esse período, reorientação de trânsito? Isso tudo é muito importante, porque você está fazendo disso uma festa que vende a Bahia para o Brasil e para fora do Brasil. Esse estado é maravilhoso. A gente precisa potencializar o estado. Esse é que é o objetivo.

"O problema é que o formato que a gente tem hoje é o mesmo que a gente tinha há muitos anos. Só que tudo cresceu, o volume de pessoas cresceu, então precisa ser repensado e reorganizado".

BN - De alguma forma, o episódio em que o banco repassou dinheiro à Prefeitura, sem saber que não poderia, o que gerou multa na Justiça de R$ 50 mil, causou um estremecimento entre a Prefeitura e o banco?

FC - Não. De maneira alguma. Isso é um grande mal entendido. O fato é que a comunicação de que tinha de ser retido o valor foi posterior ao pagamento, então não existe multa, não existe estremecimento. A relação é muito cordial. A relação é de construção. O objetivo é de contribuir para a construção de um Carnaval melhor. O que a gente quer é contribuir para uma melhoria para uma festa que é maravilhosa, que tem tudo para ficar melhor ainda.

BN - Mesmo assim, o Itaú Unibanco pode repensar o patrocínio para o ano que vem? Há risco de não manter o apoio?

FC - Esse ponto é muito importante. O marketing nas grandes organizações, nas organizações globais como o Itaú, que hoje está presente em 18 países, nós temos patrocínios fora do Brasil... quando você olha para essas organizações, elas estão cada vez mais investindo em ferramentas para mensurar o retorno que este investimento traz. Às vezes é para mensurar o retorno direto, às vezes é para calcular o custo, para conversar com cada mil pessoas no seu público alvo. Muito bem... Com isso, você vai cada vez mais ter uma precisão maior do custo para falar com cada mil pessoas. Se em algum momento o Carnaval se demonstrar fora dos nossos padrões, talvez a gente tenha que repensar mesmo a nossa presença. O interesse agora não é repensar a presença, é fortalecer a relação, é viabilizar uma melhoria dessa audiência. Uma qualificação dessa audiência, de forma a justificar a gente continuar fazendo investimentos aqui na Bahia e no Carnaval, especificamente. Observe você que nós vamos abrir hoje... nós temos cerca de 54 agências bancárias aqui na Bahia. Nós vamos abrir 20 agências aqui. O nosso foco não é só Carnaval, o nosso foco é negócio. Nós queremos que o governo olhe para o Itaú Unibanco como um gerador de negócios, de emprego, viabilizando o crescimento da economia, então, a nossa disposição de falar sobre o Carnaval também é falar sobre negócios e expansão desse negócios.

BN - O Itaú não pensa em colocar, como faz a Skol, por exemplo, um bloco ou camarote exclusivo, para divulgar a marca?

FC - Veja, o camarote serve para nós fazermos relacionamento com alguns públicos de nosso interesse, de nossa conveniência. Sair da nossa atividade "quo" não passa na nossa cabeça. A nossa atividade "quo" é banco, é cartão de crédito, é financiamento, é viabilizar investimento para a população. Não está na nossa atividade "quo" administrar camarote. O nosso negócio é sempre viabilizar, estimular, que façam cada vez melhor, e que a gente esteja junto. Esse é o nosso objetivo. Fazer um bloco exclusivo pode dar visibilidade e pode não dar. Se você olhar para os patrocinadores da mídia, se nós não estivermos comprando a mídia com patrocínio, não adianta nada fazer um bloco que você não vai aparecer, que naquele momento a televisão corta a transmissão, literalmente. Então, a gestão do pacote local versus a exposição externa é muito importante para a Saltur. A Saltur tem que pensar nisso como uma visibilidade interna e externa, protegendo os grandes investidores dela. Se ela não fizer essa proteção, cada vez mais a exposição externa desses patrocinadores será menor, porque quem vai aparecer é quem patrocina a mídia.

BN - O Itaú, como o senhor disse, já está no Carnaval de Salvador há 11 anos, mas esta gestão da Saltur é recente. Qual a diferença entre o Tinoco e os outros gestores?

FC - Eu não julgo que ocorra diferenças na Saltur. O que ocorre é que as nossas análises e os nossos investimentos mudaram, e cada vez mais a gente tem uma evidência maior dos investimentos que trazem maior ou menor retorno. Ou dos investimentos que significam gastar mais ou menos para falar com cada mil pessoas no nosso público alvo. Então, é isso que mudou. A nossa forma de analisar está mudando, está evoluindo, e a gente quer compartilhar isso com a Saltur, que é nossa parceira, sempre entregou tudo que prometeu, e que tá na hora de a gente sentar e rever, reescrever de alguma forma que, numa construção de direitos de arena, a gente estabeleça critérios mais bem definidos de direitos dos patrocinadores.

"Se em algum momento o Carnaval se demonstrar fora dos nossos padrões, talvez a gente tenha que repensar mesmo a nossa presença".

BN - A que o senhor atribui a pouca cobertura dada, por exemplo, pela Rede Globo ao Carnaval de Salvador, reclamada inclusive por governantes como o próprio prefeito João Henrique e o senador Walter Pinheiro?

FC - Eu não tenho muita capacidade de julgamento explícito, mas, tacitamente, o que passa pela minha cabeça é que a Rede Globo tem uma disciplina de cumprimento de programação muito grande. Horário de início de jogos de futebol, disciplinarmente, às 21h50 começa... Ela soube qualificar os eventos em que ela dá cobertura de uma maneira muito clara, entre os direitos de transmissão, os direitos de arena. Então, quem transmite, quem cobre a transmissão, é para quem ele vende a placa de dentro do campo. Mesmo na Fórmula 1, ela respeita muito o direito de arena das empresas. Você pode reparar que as empresas que estão dentro da Fórmula 1 não são as mesmas que estão patrocinando a transmissão, necessariamente. Não por isso, na hora de fazer a transmissão eles falam a marca, o motor do carro, então, eles respeitam muito isso. Então, o que eles precisam? Um: disciplina de programação; e número dois: construção de direitos de arena de uma maneira mais clara e bem definida. Eles são tão profissionais... não só a Globo, como o SBT TV Aratu, o Band Folia, todos os pacotes de cobertura, eles têm uma disciplina incrível de cortar a imagem de quem não é patrocinador oficial. Eles têm muita competência para fazer isso. Tem tecnologia hoje para isso. Então, há de se pensar sim numa disciplina de horário, em termos de execução, e numa construção mais clara desse direito de arena, de forma que você faça com que na hora da televisão passar ela não tenha que ficar cortando, podando, escolhendo o ângulo que ela vai pegar o jornalista, para não pegar a imagem de um cara que não seja patrocinador, esse tipo de coisa.

BN - Mas aqui há uma certa desorganização por tradição. Por exemplo, a Mudança do Garcia entra no circuito em horário imprevisível. Como lidar com isso, quando se quer uma organização desse nível?

FC - Isso pode ser um problema para a transmissão de televisão sim, mas por outro lado, tem uma questão: tudo que é cultural da Bahia tem pouca repercussão para fora. Você já foi lá no Curuzu, na saída do Ilê, alguma vez?

BN - Já sim.

FC - Será que isso já repercutiu para fora, para as pessoas entenderem o que é que significa aquilo? Muito difícil. Muito pouco. A não ser quando vai alguém famoso e aí a televisão vai lá e dá uma cobertura muito maior do que o normal. Mas será que as pessoas entendem o que é que se passa lá? Quais são todas as etapas para o Ilê sair e ir para a Avenida... São manifestações culturais. A causa do Itaú Unibanco é muito clara. A gente investe muito dinheiro em educação, para que a gente possa impactar política pública e melhorar a qualidade de educação no país. Do outro lado, a gente investe em arte e cultura para desenvolver consciência crítica. Um cidadão com educação e consciência crítica é um cidadão evoluído, faz o país crescer. Essa é a nossa causa.