Cannes Lions 2025: A força dos segundos, o poder das marcas e a emoção das histórias reais
Por Américo Neto, direto de Cannes
No segundo dia do maior festival de criatividade do mundo, uma mensagem ficou clara logo na primeira palestra da tarde: dois segundos podem fazer toda a diferença. Pesquisas apresentadas mostraram como o comportamento do público mudou com as novas plataformas digitais — e como o desafio da atenção é cada vez maior. A TV aberta segue em declínio, enquanto marcas que conseguem se adaptar ao ecossistema multiplataforma colhem resultados expressivos.
O insight mais marcante foi que mensagens de até 2 segundos, quando distribuídas de forma estratégica em pelo menos cinco plataformas diferentes, geram mais impacto nas vendas e maior memorização da marca do que conteúdos mais longos. A chave, porém, está em respeitar a linguagem de cada canal, contando histórias diferentes que mantenham a essência e os valores da marca. Um verdadeiro convite à inteligência criativa das agências e anunciantes.
Na sequência, um dos momentos mais enriquecedores do dia: a fala do líder global da Procter & Gamble, que há quatro décadas está à frente de algumas das maiores marcas do planeta. Em uma apresentação sólida e apaixonada, ele reforçou o papel fundamental da relação entre marcas e agências — uma parceria que precisa ser baseada em conhecimento profundo sobre o produto, o consumidor e a promessa central da marca. Segundo ele, marcas fortes são aquelas que repetem uma verdade ao longo do tempo, até que ela seja reconhecida e abraçada pelo público.
Um dos painéis mostrou como as pessoas estão assustadas com o cenário atual. Os consumidores estão com medo: inflação, turbulências econômicas, polarização política, desemprego em alta e pessoas formadas sem emprego, voltando a morar com os pais. O alerta foi: saímos da “Era do Nós” para a “Era do Eu”. Os consumidores estão, primeiramente, pensando em si, na sua família, no seu futuro — e querem marcas que tenham a ver com seus valores e suas necessidades. Eles precisam confiar nas marcas para relacionamentos duradouros.
No final da tarde, tivemos um dos momentos mais emocionantes do festival até agora: o case da agência japonesa Dentsu, com a marca Heralbony. Criada a partir da experiência pessoal de um dos criativos com um familiar com deficiência intelectual, a marca nasceu com o propósito de dar visibilidade e protagonismo a esse público. A grife reúne peças com design original, criadas por pessoas com deficiência intelectual no Japão e, agora, no mundo inteiro. No palco, um dos artistas desenhou ao vivo em um tablet, arrancando aplausos — e lágrimas — da plateia.
E, para encerrar o dia, o diretor e um dos atores do filme Wicked fizeram uma sessão sobre como recontar uma história. Valores humanos como coragem e sensibilidade foram destacados.
Criatividade com propósito, marcas com alma e tecnologia a serviço da emoção. Hoje foi menos IA e mais emoção. Mas é claro que teve IA no palco, com o CEO da Microsoft AI, num painel bem otimista e inspirador.
Esse foi o resumo do segundo dia em Cannes. E ainda vem muito mais por aí.