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Durante o período de campanhas ligadas ao Oscar, a marca Heinz realizou uma ação em West Hollywood com referência ao ator baiano Wagner Moura. A iniciativa incluiu a instalação de um billboard na Sunset Boulevard.

A homenagem foi realizada diante do feito histórico de Wagner, que conquistou o título de primeiro baiano a ser indicado na categoria de “Melhor Ator”, no Oscar.

O painel apresentou a frase “For Your Consideration: O baiano tem o molho”. A mensagem utiliza o formato das campanhas tradicionais feitas por estúdios de cinema em Hollywood durante a temporada de premiações.

A expressão faz referência ao bordão da música do cantor baiano O Kanalha, que ganhou circulação nas redes sociais durante a repercussão do filme “O Agente Secreto” e de Wagner Moura. Na ação, a marca relaciona a frase ao seu posicionamento, associando a ideia de “ter o molho” ao universo do produto.

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A empresa Heinz terá que indenizar uma consumidora de Santos, em São Paulo, em R$ 10 mil por danos morais após ela ter encontrado um corpo estranho em uma embalagem de um molho de tomate. 

Em entrevista ao g1, a mulher relatou que se preparava para cozinhar o jantar da família quando abriu o pacote e encontrou o corpo estranho. 

A sentença do juiz Frederico dos Santos Messias, da 4ª Vara Cível de Santos/SP, destaca que a cliente reuniu provas suficientes para comprovar a acusação e que não foi possível realizar prova pericial, pois a empresa recolheu o produto.

Além da indenização, a condenação determinou ainda que a empresa custeasse os valores que a cliente gastou com os quadro pacotes do produto, comprados em 10 de dezembro de 2022.

A Heinz Brasil informou que irá recorrer da decisão e se defendeu afirmando que segue "rígidos controles de qualidade industrial na preparação de seus molhos".

A 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) considerou válidas as expressões "Heinz, o ketchup mais consumido do mundo" e "Heinz, melhor em tudo que faz", utilizadas pela Heinz Brasil S.A. em suas ações de publicidade. No mercado publicitário, essas expressões são conhecidas como claims – informações complementares normalmente inseridas nas embalagens e nos materiais de comunicação, como forma de destacar algum benefício do produto.

Ao rejeitar recurso especial da Unilever Brasil S.A., dona da marca Hellmann's, o colegiado entendeu que a Heinz se limitou a utilizar o recurso chamado puffing – exagero publicitário admitido pelo ordenamento jurídico brasileiro e que, segundo destacado no processo, é usado pela própria Unilever.

Na origem do caso, a Heinz entrou na Justiça depois que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), acionado pela Unilever, determinou a suspensão do uso das expressões.

Em primeiro grau, o juiz considerou as expressões lícitas, mas, no caso do claim "Heinz, o ketchup mais consumido do mundo", determinou que a frase fosse acompanhada de fonte de pesquisa que confirmasse a informação. O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) rejeitou o recurso da Unilever.

No recurso ao STJ, a Unilever alegou, entre outros fundamentos, que a utilização dos claims pela Heinz caracterizaria publicidade enganosa. Segundo a empresa, por exemplo, o claim "melhor em tudo que faz" não seria passível de medição objetiva pelo consumidor.

Relator do recurso, o ministro Marco Buzzi entendeu não ser razoável proibir o fabricante ou o prestador de serviço de se autoproclamar o melhor em sua área de atuação, especialmente quando não há qualquer mensagem depreciativa contra os concorrentes.

"Além disso, a recorrente, em sua argumentação, realiza uma excessiva infantilização do consumidor médio brasileiro – como se a partir de determinada peça publicitária tudo fosse levado ao pé da letra –, ignorando a relevância das preferências pessoais, bem como a análise subjetiva de custo-benefício", afirmou.

Com apoio em entendimentos da doutrina, o ministro apontou que a estratégia de puffing, mesmo quando utilizada intencionalmente para atrair o consumidor mais ingênuo, não é capaz de tornar o anúncio enganoso, pois fica a critério de cada pessoa avaliar as qualidades do produto, ainda que a publicidade fale em "o mais gostoso" ou "o lugar mais aconchegante", por exemplo.

Em seu voto, Marco Buzzi observou que, segundo a sentença, a Unilever tem utilizado há muitos anos a expressão "Hellmann's, a verdadeira maionese" e, no caso da sua linha de ketchups, também já aplicou claims como "o verdadeiro ketchup" e "o bom de verdade".

Para o relator, ao utilizar o recurso publicitário na divulgação de seus produtos e, ao mesmo tempo, alegar lesão quando a marca concorrente o faz, a recorrente adota comportamento contraditório e viola a boa-fé objetiva, "tendo em vista não ser razoável exigir a abstenção de um comportamento similar ao por si praticado".