RESPONSABILIDADE SÓCIO-EMPRESARIAL: ESTRATÉGIA ESQUECIDA EM PERÍODOS DE CRISES?
Em momentos de turbulência financeira e econômica, uma representativa parte dos dirigentes de empresas apresenta uma receita já conhecida por todos: corte de orçamento, redução de campanhas de marketing, redução de pessoal, postergação de investimentos, redução ou arquivamento das ações de responsabilidade sócio-empresarial, entre outras.
Mesmo com o reconhecido impacto positivo dos programas de responsabilidade sócio-empresarial sobre as vendas e o mercado acionário, a depender da saúde financeira da empresa, sua desaceleração é flagrante. Excepcionalmente, podem sobreviver as ações de responsabilidade que concomitantemente possuam conteúdo cultural e que são cobertas por fundos previstos nas Leis estaduais ou federais de incentivo à cultura.
Essa desaceleração ocorre porque a estratégia de posicionamento social está desassociada do core business da empresa, tornando-se mera estratégia de captura da emoção do cliente. O programa torna-se exógeno à essência ou missão corporativa da empresa e o cerne do processo produtivo se descola do cerne dos programas.
Porém, se as ações estão associadas ao objetivo econômico da empresa, o processo passa a ser endógeno e fortalecedor do próprio mercado. Exemplificando: se a empresa está inserida no mercado de informática e as ações estão voltadas para formação de mão-de-obra da comunidade, oficinas de montagem, entre outras, existe o fortalecimento do mercado, da marca e do negócio.
Reforçando o raciocínio: se as empresas do setor de energia passam a apoiar projetos que utilizem equipamentos que demandem energia como propulsores da produção ou da arte, o beneficio é recíproco para ambos os lados - empresa e mercado consumidor - prevalecendo uma relação mais saudável do capitalismo.
Talvez essa forma de relação com o capital esteja ligada ao conceito de capitalismo criativo, difundido por Bill Gates, que é uma abordagem na qual as empresas, governos e organizações sem fins lucrativos (sistema de governança) trabalham juntos para o alcance do mercado de maneira que seja possível reduzir a desigualdade.
O conceito de empresas sociais, ou seja, de corporações que tenham prioridade em gerar benefícios sociais, e não apenas lucro e dividendos, de Muhammad Yunus, economista bengali ganhador do Prêmio Nobel da Paz em 2006, talvez possa parecer um sonho de sociedade ideal.
A empresa social e o capitalismo criativo podem ser uma evolução do Comércio Justo, prática já implantada em vários países, calcada em princípios sólidos de sustentabilidade, respeito ao ser humano e à natureza.
As colocações de Stuart Hart, co-autor da teoria da base da pirâmide, de que transformar pobres em consumidores não é suficiente para mitigar a pobreza, chamam a atenção para um novo relacionamento com os clientes: como desenvolver de forma sustentável o mercado com ganhos bilaterais.
O caminho é combinar a atividade econômica com ganho financeiro, desenvolvendo o consumidor, especialmente o de baixa renda, em atividades econômicas, civis e artísticas que estejam intimamente mescladas com o processo produtivo da organização e desta forma haver desenvolvimento econômico sustentável com qualidade de vida.
No país em que vivemos, com uma grande parcela de pessoas nas classes D e E, especialmente no norte-nordeste, as oportunidades de desenvolvimento de mercado das empresas com a parceria Governo, Empresas e Organizações Não Governamentais são imensas e a responsabilidade das empresas passa a ser fator decisivo.
Faria apenas uma correção na colocação de Gates de que “As grandes companhias podem ser o instrumento para incluir mais gente no sistema; são elas que têm as competências para fazer inovações tecnológicas que funcionem para os pobres”. Não diria para os pobres e sim com os pobres.
Pode parecer utopia conceber que os pobres poderão ser agentes da inovação tecnológica, porém participar dessa alteração seria o primeiro passo, pois uma mudança desse porte demanda tempo e precisa ser iniciada com essa nova forma de pensar e de engrenar negócios em rede com propósitos comuns de transformar o ser humano e dar sustentabilidade econômica e responsabilidade ética às empresas.
A vinculação das ações de responsabilidade sócio-empresarial com a atividade produtiva, além de reforçar o core business, promove a sustentabilidade empresarial, o respeito ao talento natural da comunidade, a criação de organismos financeiramente autônomos, constituindo-se em uma saída digna para a manutenção dos investimentos de forma constante e crescente desses programas, e, sem dúvida, com menos volatilidade, as crises econômicas.
* Ivana M. O. Maciel é economista, pós-graduada em administração financeira e marketing, mestra na área de energia com ênfase em serviços e participa do Instituto Integra, que objetiva a educação para a mulher e integração dos princípios femininos e masculinos através de desenvolvimento de projetos de geração de renda.