COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Marta Castro Luzbel
Fui convidada para falar de Responsabilidade Social num congresso de Comunicação Pública e Empresarial e, para a minha surpresa, meu tema foi tratado por 100% dos palestrantes que lá estavam. Se eu já achava que a Responsabilidade Social estava se tornando uma questão cada vez mais estratégica para as empresas, neste momento eu tive certeza!
Quem pensa que eu encontrei no evento exemplos de propaganda de ações sociais para fortalecer a imagem, engana-se. Trata-se de algo mais profundo, até porque o conceito de imagem foi superado pelo conceito de reputação. E o que é reputação? É a soma das diversas imagens que uma empresa constrói ao longo do tempo, junto aos diversos públicos com as quais se relaciona. O resultado (a reputação) é maior e mais sólido do que a soma das partes (a imagem). Em compensação, um dano à reputação de uma organização também é maior e mais perigoso do que um arranhão na imagem.
Quando listamos os principais públicos com os quais a empresa se relaciona, inevitavelmente chegamos aos mesmos steak holders que estão na base do conceito de responsabilidade social: os acionistas, os clientes, os integrantes, os fornecedores, os parceirizados (prestadores de serviço terceirizados), o governo e a comunidade. Estes públicos, por sua vez, estão cada vez mais qualificados. O acesso à informação, a consciência cidadã e o regime democrático permitem que um número cada vez maior de pessoas conheça seus direitos e deveres, e percebam seu papel no sistema capitalista.
Enquanto alguns comunicólogos discutem se a imprensa é ou não um steak holder (há quem considere a imprensa apenas um meio para se comunicar com os públicos de interesse), a opinião pública se manifesta livremente por meio de blogs, wikis e até mesmo hot-sites, tendo como alvo constante deslizes empresariais. A livre comunicação na rede mundial de computadores ganha força e não é raro que seja o veículo de comunicação de clientes mal atendidos, funcionários insatisfeitos e toda a sorte de desafetos. Eles chamam a atenção do público, proliferam informações com uma agilidade que até poucos anos seria inimaginável, e permitem que a comunicação seja bilateral, o que é muito mais atraente e eficaz.
Na medida em que se consolida a necessidade de uma conduta mais pró-ativa e mais positiva da empresa junto aos seus steak holders, amplia-se o escopo de atuação e de contribuição do profissional de comunicação. Neste novo cenário, o comunicador precisa entender e atender os diversos públicos, usando a linguagem, os instrumentos, os veículos e, principalmente, as estratégias adequadas para lidar com cada um deles. O planejamento de comunicação precisa estar alinhado com o planejamento estratégico da organização, para que resulte eficaz. Se a empresa pratica a responsabilidade social, o planejamento de comunicação passa a estar a serviço dessa prática e só então poderá usá-la como conteúdo legítimo de divulgação e diálogo.
Os empresários e executivos comprometidos com a perpetuidade das suas organizações e com a sustentabilidade do planeta, têm, nas suas estratégias negociais, ações efetivas de responsabilidade social. Infelizmente, estes ainda não são a maioria. É um desafio para as assessorias de comunicação mostrar que o discurso sem respaldo nas ações cotidianas não se sustenta. Isso significa que a era do “você manda e eu obedeço” acabou. Se a comunicação é estratégica para os negócios, o profissional de comunicação é co-responsável pelos resultados da empresa, principalmente a construção deste ativo intangível que é a reputação. Ele precisará orientar seu líder, sem medo de perder seu emprego; terá que mostrar a seu cliente que ele está equivocado, sem medo de perder o contrato; e precisará influenciar com dados e fatos, no sentido do que é o melhor para a empresa.
Marta Castro Luzbel é administradora, especialista em Marketing, coordenadora da área de Comunicação e Relações Institucionais da Fundação Odebrecht.