Sexta, 17 de Fevereiro de 2017 - 11:00

10 passos para sobrevivência das empresas do varejo

por Angelo Chaves

10 passos para sobrevivência das empresas do varejo
Foto: Acervo pessoal
O momento econômico atual faz com que as empresas se reinventem, olhem para seus processos internos e para sua estrutura organizacional procurando entender como estão tributariamente, quais suas margens, exigindo que comecem a gerir a empresa por meio de um orçamento com objetivos e metas definidas diante da realidade do caixa. Ou seja, é na crise que as organizações se preocupam em identificar como preservar uma rentabilidade, sobretudo como otimizar sua operação para sobreviver ao período.
 
Um período de crise é apenas um dos fatores que desafiam uma estrutura empresarial. Na verdade, todos os dias existem vários outros fatores que estarão sempre no status de “ameaça” àquele negócio, como por exemplo: a complexidade e o peso da carga tributária do país com alterações quase que diárias e o crescimento das novas concorrências no mercado, como a web, capacitação da mão de obra dos players do mercado, novas tecnologias, dentre outras.
 
No varejo a situação é ainda mais sensível e delicada. A velocidade é outra. As tomadas de decisões acontecem por minuto. É o movimento da concorrência e demanda da clientela que demandam essa agilidade de reação. Produto e promoção se tornaram praticamente “commodities”. Quem determina a saúde do negócio não é a quantidade de venda, mas a qualidade. E, para isso, o trabalho começa dentro de casa, otimizando sua operação e estrutura organizacional para poder conservar suas margens, mesmo brigando por preço nas prateleiras.
 
Confira nossas dicas e os 10 passos para sobrevivência das empresas do varejo:
 
Mapeamento dos processos – Através do conhecimento de todo o processo é que a gestão poderá identificar falhas e gargalos para buscar alternativas de otimização/eficiência. A gestão dos processos tem hoje uma alta relevância para a rentabilidade da empresa. Como a briga por preço nas prateleiras obriga as empresas cada vez mais a achatarem suas margens de lucro, os processos operacionais são uma das alternativas que podem contribuir para minimizar essa perda. Por outro lado, o aspecto positivo é que, nas dificuldades, os empresários voltam-se para busca de alternativas e, consequentemente, descobrem operações mais otimizadas. Dessa forma, paradigmas são quebrados e percebe-se que a empresa pode operar de uma outra forma, muitas vezes, mais rentável.  

Integridade sistêmica – Este aspecto está intimamente associado aos processos operacionais. O objetivo é maximizar ao limite a utilização do sistema e suas rotinas automáticas ao longo dos processos, garantindo segurança e integridade das informações. Aqui faz-se necessário que os empresários entendam que um sistema bem implementado e com suas atualizações e parametrizações consistentes, os processos, relatórios e informações geradas serão de extrema relevância e importância para uma gestão consistente e tomadas de decisões precisas. Além disto, garantirão aos processos de “back office” (administrativo, financeiro, contábil, fiscal, compras, etc.) maior agilidade, assertividade (reduzindo atividades manuais ao máximo) e integridade. Portanto, não pode-se deixar em segundo plano os investimentos necessários para alcançar o nível de automação adequado, pois eles trarão retornos altamente válidos ao negócio. 

Assertividade nas negociações com os fornecedores – Saber comprar é fundamental para “estar no jogo” sem sacrificar a rentabilidade do negócio. Negociar bem os preços, prazos, bonificações em produtos/serviços, patrocínios, dentre outros, é uma excelente alternativa para ajudar a saúde financeira da empresa e permanecer vivo para a concorrência. Tem que estar o tempo todo atualizado com condições de fornecedores, com novas oportunidades e modelos de compras. Uma possibilidade que pode ser uma excelente alternativa, para ganho de barganha, é a criação de um pool de compras, principalmente no caso de produtos praticamente considerados como commodities. O ganho financeiro pode ser bastante interessante. 
Controle e gestão dos estoques – O estoque é o cofre da empresa. Ou a empresa cuida dele ou com certeza está perdendo dinheiro. Em tempos de crise o estoque tem que ser muito bem administrado para não sacrificar o caixa e/ou as prateleiras da empresa. Não pode ter produto estocado, parado por muito tempo e, por outro lado, também não pode correr risco de falta. Tem que ser o mais justo possível. Para isso, o inventário tem que ser bastante criterioso, sempre eficiente e eficaz, para poder dizer o que realmente existe. Sua frequência, a depender do tipo de varejo, pode ser anual, mensal, semanal ou até diário, mas em algum momento tem que acontecer. Com o estoque sob controle todo processo de compra e ressuprimento será muito mais assertivo. A boa gestão do “estoque mínimo” e a análise do giro das mercadorias complementam uma gestão segura. 

Otimização do fluxo de caixa - É o painel de controle do gestor. Ferramenta fundamental para que o gestor conheça a fundo a realidade das finanças e tenha a empresa “em mãos”. Com ele toda movimentação de recebimentos e pagamentos são acompanhados dia a dia, com valores e datas das operações. O fluxo de caixa bem gerido proporciona uma maior segurança nas tomadas de decisões, como por exemplo fazer investimentos ou não, buscar uma sintonia entre compras, prazos e melhores períodos para pagamentos e entender a necessidade de captação de recursos nas instituições financeiras. Sem falar que surpresas futuras, como falta de recursos em determinado momento, se torna muito mais difícil de acontecer. 
Controle orçamentário – A gestão por orçamento é indispensável para o mercado atual. Nada melhor do que você começar o ano sabendo o que vai gastar e quanto tem que receber para atingir o objetivo final, sem surpresas. A empresa com uma cultura de gestão orçamentária já vira o ano com seu planejamento bem definido e muito próximo da realidade, ganhando agilidade nas tomadas de decisões, com metas e objetivos muito claros para toda a equipe. 

Ações de comunicação e marketing – O mais importante é saber: qual o produto/serviço que quero divulgar? Que público devo atingir? O que tenho para investir? A partir daí se consegue investir de forma correta na comunicação. Existem opções de canais de comunicação maciços, como TV, rádio e jornal, que exigem um maior grau de investimento, como também opções que podem ser mais segmentadas, como sites, blogs, redes sociais, ações de marketing promocional, dentre outras, que podem ser mais econômicas. Se o produto/serviço é de massa, opção mais abrangente possível, caso contrário, se é algo mais segmentado, parte para as ações “cirúrgicas””. A estratégia de comunicação, o plano de mídia, a mensagem a ser passada, o posicionamento da marca, tudo tem que ser feito de maneira muito bem pensada e planejada. Nessa hora nada melhor que buscar profissional da área/agência de publicidade que tem propriedade para prestar o serviço da melhor forma, sempre levando em consideração o custo x benefício do investimento, tanto em relação às questões tangíveis como as intangíveis. 

Cultura de atendimento – Esse é um dos principais pontos de atenção para uma empresa que quer alcançar a sobrevivência no mercado e, consequentemente, o sucesso. Atendimento hoje é VENDA! Ninguém pode achar que uma empresa que não se preocupa com um atendimento de excelência poderá sobreviver a um mercado tão competidor. Outra coisa, tem que haver a conscientização de que todos na empresa, do presidente ao porteiro, são atendentes. Um atendimento diferenciado, com certeza, irá fidelizar seus clientes, atrairá novos e terá o poder de aumentar seu faturamento. Preço, produto, ponto, formas de pagamentos, tudo isso virou “commodities”, a concorrência pode ter isso tudo. O que o empresário tem que exercitar hoje é provocar a criatividade: Onde eu posso ser diferente? Como eu posso surpreender meu cliente? Ele tem que buscar um atendimento que transforme o ato de consumo do cliente em uma “experiência de compra”. O cliente tem que assistir a um “Show” de atendimento. Tem que ser encantado. Esse é o diferencial! Para o cliente ter confiança ele precisa de atenção, de educação, de feedbacks rápidos, de “verdades”, de cumplicidade. O atendente/vendedor tem que se colocar no lugar dele e pensar: como eu gostaria de ser atendido? Alcançando essa qualidade de atendimento, a probabilidade do cliente aventurar a concorrência é muito pequena. 

Gestão de Pessoas - Trabalhar no varejo não é para qualquer um. O perfil tem que ser de guerreiro, tem que ter “sangue no olho”. A pressão é muito grande, por isso que as empresas não podem deixar de cuidar de seus funcionários, valorizando o ser-humano. Para que seu cliente seja impactado positivamente, seja surpreendido lá no showroom, sua equipe tem que estar trabalhando em um bom clima organizacional, capacitada, motivada, sendo desafiada com metas ousadas e ao mesmo tempo factíveis. O conjunto dessas ações determinará se o funcionário vai vestir a camisa da empresa. O grande diferencial de qualquer empresa hoje passa pelo fator humano. Mas a área de Recursos Humanos não pode contar que vai achar o profissional dos sonhos, pronto para entrar e já trazendo resultados. É indispensável a capacitação desse profissional, não só na questão de técnicas de atendimento/vendas, mas, principalmente, no conhecimento da empresa que ele trabalha e dos produtos que ele estará vendendo. É notória a diferença entre um vendedor que não conhece a fundo os produtos que vende e um que sabe tudo, e um pouco mais. Segurança, uma boa argumentação, tranquilidade e capacidade de convencimento são fatores que farão diferença no resultado final. Investir na equipe é retorno garantido. 

Buscar novas alternativas – Em um mercado nervoso, com concorrência cada vez mais acirrada, quem ficar parado, inevitavelmente, será engolido. O empreendedor tem que acompanhar e estudar cada movimento para tomar decisões da forma mais assertiva possível. Firmar parcerias e associações proporcionará mais robustez e poder de barganha; estar em sintonia e atualizado com o mercado e-commerce, que, por incrível que pareça, ainda tem um “mundo” para crescer, hoje representa apenas algo em torno de 4% das vendas totais do varejo; repensar a estrutura física, fazendo um ajuste fino em função do objetivo da empresa e condições econômicas, cresce?, corta?, muda de lugar?,....., enfim, tem que estar antenado e nunca se acomodar, sempre buscando alternativas de melhoria que impactem positivamente nos resultados.


* Angelo Chaves, Gerente Sênior do Departamento de Gestão Empresarial da TYNO Consultoria

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